205: 经济护城河

简介

  在本系列前面的课程中,我们介绍了经济护城河的概念,以及它在识别企业能否经受住时间的考验方面所起的作用。从定义上说,经济护城河是一种长期的竞争优势,它可以让公司长期获得超额利润。简单地说,拥有宽护城河的公司将为他们自己和他们的股东创造长期价值,而这些正是你应该关注的公司。

  “护城河”一词是由我们最喜欢的投资家之一沃伦•巴菲特创造的,他意识到,长期回报投资者的公司往往具有持久的竞争优势。评估这种优势需要了解公司能够在自己的行业中为自己建立什么样的防御或竞争壁垒。

  从投资的角度来看,护城河是很重要的,因为只要一家公司开发出一种有用的产品或服务,其他公司很快就会通过生产一种类似(如果不是更好的话)的产品来抓住这个机会。基本经济理论认为,在一个完全竞争的市场中,竞争对手最终会吃掉一个成功企业赚取的超额利润。换句话说,竞争使大多数公司难以在较长时间内产生强劲的增长和利润,因为任何优势都有被模仿的风险。一个公司的经济护城河的强度和可持续性将决定该公司是否能够阻止竞争对手夺走生意蚀其收益。

怎样建造护城河

  公司可以通过多种方式在行业中建立可持续的竞争优势。通常用于评估公司经济护城河的更为定性的措施包括:

* 创造真实的或可感知的产品差异化
* 降低成本,成为低成本的领导者。
* 通过创建高切换成本来锁定客户
* 通过设置高门槛或高门槛来锁定竞争对手

  值得庆幸的是,我们已经削减了市场上所有类型的优势。在第204课中,我们指出了四种主要的经济模式,下面我们将通过示例提供更多的细节。公司可以建造的护城河种类越多越好。

低成本的生产者或规模经济

  能够以低成本(通常来自规模经济)提供产品或服务的公司具有明显的竞争优势,因为它们可以在价格上与竞争对手竞争。同样,成本较低的公司可以将产品定价与竞争对手相同,但这样做可以获得更高的利润。

  这种类型的护城河为进入市场创造了一个重要的障碍,因为通常需要大量的资金才能达到市场竞争所需的规模。

Wal-Mart

  沃尔玛(Wal-Mart)可能是一个从规模经济中受益的公司最突出的例子,这是有充分理由的。作为零售业的主导者,该公司的规模为其保持低成本提供了巨大的效率。例如,由于沃尔玛在全球拥有约5000家大型门店,它的规模使其能够更有效地进行自己的采购。这给了公司与供应商的巨大讨价还价能力。

  它不仅使其产品更便宜,而且其规模使其更便宜的分销。此外,它还有大量关于消费者好恶的信息,可以在整个商店基础上传播它的最佳实践。

  为了看到规模经济的实际效果,让我们假设沃尔玛可以从供应商那里以5美元的价格购买DVD,而沃尔玛的一个较小的竞争对手则需6美元。沃尔玛分发DVD的费用为4美元,支付商店的管理费用,而规模较小的竞争对手同样需要5美元。沃尔玛可以以9.5美元的价格出售DVD,但仍然可以获得0.5美元的利润。较小的竞争对手不能收取那么少的费用,因为以每张DVD 11美元的价格,它将会赔钱。

高转换成本

  转换成本是指客户为了从一种产品切换到另一种产品而带来的一次性不便或费用,这些不便或者费用可以产生一个非常强大的护城河。这些不便或者费用让客户难以转向竞争对手的公司,从而公司能够年复一年地提高价格,以实现丰厚的利润。公司的目标是创造高转换成本,以“锁定”客户。锁定的客户越多,公司就越有可能将增加的成本转嫁给他们,而不会让客户流失给竞争对手。

欧特克(美国电脑软件公司)

  Autodesk ADSK主导着建筑和建筑设计软件,并拥有市场领先的AutoCAD产品。它拥有大约600万忠实用户,拥有广泛的经济收入来源——高昂的转换成本使得客户很难在没有Autodesk帮助的情况下在其他地方获得同类产品或完成工作。由于客户基本上需要了解其软件才能在他们的职业生涯中取得成功,竞争对手几乎不可能从Autodesk获得有意义的市场份额。

  Autodesk的软件价格也相对较低,因此在经济下滑时,它在一定程度上不会受到影响。虽然有些软件的价格高达数百万美元,但Autodesk的产品却要便宜得多;AutoCAD的初始价格只有几千美元。这使得该公司不太容易受到信息技术支出削减的影响。此外,使用它的软件可以通过缩短设计和制造过程来降低成本。该公司还注册了订阅销售,为其业务模式增加了更多的可预测性,并进一步“锁定”了客户。与许多科技公司一样,新产品开发周期和新产品的采用仍存在不确定性,但Autodesk忠实的客户基础为该公司提供了宽阔的经济护城河。

网络效应

  当越来越多的人使用某一商品或服务时,新用户和现有用户的价值都增加,这时就会产生网络效应。当其他公司设计补充现有产品的产品,从而提高该产品的价值时,也会发生这种情况。网络效应可以说是最具竞争力的优势之一,它也能迅速使公司在新行业中处于领先地位。

Adobe

  与Autodesk一样,Adobe ADBE也有两个经济模式。该公司的Acrobat软件已经成为阅读和创建电子文档的标准。因为像平面设计师这样的客户在职业生涯的早期就接受过使用Photoshop和Illustrator等产品的培训,所以竞争对手几乎不可能获得有意义的市场份额。高转换成本使得客户很难在其他地方获得类似的产品,或者在没有Adobe的情况下完成他们的工作。

  对于Adobe来说只有切换成本还不够,他也从网络效应中获益。由于下载了超过5亿本,Acrobat在全球各地的电脑桌面都有立足之地。随着网络效应的增强,越来越多的设计师和读者使用Adobe的软件,它作为标准承担者的地位也在上升。

eBay

  当在线拍卖市场刚刚起步时,eBay是最大的。作为最畅销的网站,它拥有最广泛的产品选择。这吸引了最多的买家。因为它的买家最多,所以吸引了更多的卖家。

  这一循环还在继续,现在eBay基本上是唯一真正的大型在线拍卖网站。尽管一些大型、知名和资金雄厚的互联网公司(如雅虎和亚马逊)在上世纪90年代末试图在eBay上发起正面攻击,但收效甚微,但它仍能抓住这个位置。

无形资产

  这个类别包含多种竞争优势,包括知识产权(专利、商标和版权)、政府批准、品牌名称、独特的公司文化或地理优势。评估其中一些优势的持久性可能比较困难,所以请确保您了解这种竞争优势可能持续多久。例如,品牌资产可能会随着时间的推移而受损或慢慢受损,而政府的批准可能会被撤销。试着了解一家公司在这种优势被破坏的情况下可能会有多脆弱。

Harley-Davidson

  任何时候,人们都愿意把公司的标志纹在手臂上,这无疑是一个强大品牌的标志。这家公司是美国最初的摩托车工业中唯一持续生存下来的公司,已有100多年的历史了。这个在此期间建立起来的品牌让哈雷养猪的经销商能够以制造商建议的零售价或更高的价格销售摩托车。尽管与竞争对手销售的钢材、铬和橡胶基本上是一样的,但它可以对产品收取高价。正如我们在后面的课程中看到的,哈雷的品牌已经为公司带来了坚实的财务业绩。

最后

  虽然有这四种类型的护城河或竞争优势作为指导方针是有益的,但仍然有很多艺术来决定一个公司是否有护城河。最重要的是,一个公司的优势越难以被模仿,它就越有可能在这个行业中有一个进入壁垒,并成为一个可防御的利润来源。

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