204: 开始像分析师一样思考

简介

  投资不仅仅是学习基本的会计和分析金融报告;它也与观察我们周围的世界有关。它是关于认识趋势以及这些趋势最终在美元方面意味着什么。

  像分析师一样思考可以有所帮助,因为它可以提供一些有组织的方式来观察世界。我们都有分析能力,但这些能力的发展程度取决于个人。磨练你的分析能力可以帮助你组织那些每天让你不知所措的信息.

  例如,我们很难不注意到快餐店是如何相互靠近的。也许这是一个显而易见的问题,但为什么呢?显然,这些位于堪萨斯州中部50英里的唯一出口的餐馆没有太多选择,当然,商业和住宅区划法规在一定程度上规定了地点。但是,为什么所有的速食店在有其他选择的时候都在彼此附近呢?毕竟,这些餐厅集中在一起有什么好处呢?如果温蒂(温)就在麦当劳隔壁,麦当劳会发生什么?

四个基本的问题

  对于餐馆或任何企业来说,这些问题的答案可以通过提出四个非常普遍的问题来启动分析过程:

1. 企业的目标是什么?

2. 企业如何赚钱?

3. 公司的实际经营状况如何?

4. 相对于竞争对手,公司的定位有多好?

  一旦你开始思考这些术语,并提高你的观察力,你就会像分析师一样思考,不断寻找投资机会。

  例如,餐馆的目标就是为顾客提供食物。这似乎相当简单——尽管一些餐厅也试图将餐饮与娱乐结合起来,以达到喜忧参半的效果——但不要想当然地认为企业的目的是显而易见的。确保你对它真正想要达到的目标有一个很好的了解。然后,问一下这个企业是否有必要努力实现这个目标。举例来说,餐馆是否需要通过娱乐的方式让顾客开心?

  一旦你对公司想要做的事情有了很好的了解,想想它是如何赚钱的。在我们的餐馆例子中,餐馆里的食物实际上要花多少钱?这家餐厅会因为环境宜人或提供娱乐而对食物收费更高吗?这家餐厅是想薄利多销,还是试图少卖,但利润却高得多?

  然后问自己,“这个行业做得怎么样?”现在不要担心收到任何财务报表;相反,专注于观察你对公司的看法。回到我们的餐馆例子,想想你选择在哪里吃饭,为什么。你最喜欢的地方有多久了?你最喜欢的餐厅有很多个吗?这些餐厅是门庭若市吗?它们的位置好吗?他们有很多回头客吗?他们是否有更优秀的员工?内饰有多花哨?作为这个或类似行业的潜在投资者,所有这些都很重要。

  如果您认为您对业务的表现有很好的理解,作为一个观察者您可以花一些时间来考虑它在行业中的运行情况。换句话说,评估竞争。

  这个行业竞争激烈吗?对于餐馆来说,当然有很多选择,但是一个完全不同的行业呢,比如电脑?计算机公司的种类和餐馆一样多吗?绝对不可能的。这是否意味着计算机行业的竞争力不如餐饮业?不一定,相反,这可能意味着竞争的方式非常不同。既然开办一家电脑公司需要大量的资金,而开办一家餐厅则不需要那么多资金,那么也许电脑制造业的风险更大?也许找到新产品也更困难?也许在这个行业中唯一的竞争方式就是价格?问这些问题可以让你很好地了解一个特定的企业在应对可能遇到的挑战时所处的位置.

  在这一点上,我们可能会觉得有点疯狂,但像分析师一样思考,需要观察商业世界,并提出问题来理解它是如何运作的。值得庆幸的是,也有一些专家已经做了很多这样的思考,他们中的许多人已经开发了有用的框架来帮助我们组织更多的思考。

  如果我们回想一下前面提到的四个问题,我们应该能够很好地理解一个企业的目标和业绩,只要阅读它并研究它的财务报表。还有最后一个问题需要思考,那就是一家公司相对于竞争对手的定位有多好,在思考这个问题的时候我们可能需要更多的帮助。

找到一个结构:护城河

  用一个典型的与英国和中世纪有关的形象来分析股票显得有点奇怪。正如我们已经看到的,要想真正像分析师一样思考,考虑数字之外的因素是很重要的。毕竟,我们的目标是找到表现出色的优秀公司,在这种情况下,我们可能需要付出额外的努力来寻找“圣杯”。

  一个有用的概念是“经济护城河”。虽然你可能不会经常听到像市盈率或营业利润这样的术语,但经济护城河的概念应该是股票分析和估值的指导原则之一。最终,这个想法可能会获得更多的追随者,因为我们认为,它是识别那些长期创造股东价值的公司的基础。与此同时,我们只是觉得自己很幸运,因为我们拥有一套方法可以将真正伟大的公司与仅仅优秀的公司区分开来。

什么是经济护城河

  简单地说,经济护城河是一种长期的竞争优势,它可以让公司长期获得超额利润。这个术语是由我们最喜欢的投资者之一沃伦·巴菲特创造的,他意识到,长期回报投资者的公司具有持久的竞争优势。评估这种优势需要了解公司能够在自己的行业中为自己建立什么样的防御或竞争壁垒。

  从投资的角度来看,护城河是很重要的,因为只要一家公司开发出一种有用的产品或服务,其他公司很快就会通过生产一种类似(如果不是更好的话)的产品来抓住这个机会。基本经济理论认为,在一个完全竞争的市场中,竞争对手最终会吃掉一个成功企业赚取的任何超额利润。换句话说,竞争使得大多数公司在很长一段时间内很难产生强劲的增长和利润,因为任何优势都有可能被模仿。

  一个公司的经济护城河的强度和可持续性将决定该公司是否能够阻止竞争对手抢走业务或侵蚀其收益。在我们看来,拥有广泛经济领域的公司最适合长期将竞争对手挡在门外,但我们也用“狭窄”和“无”来描述公司的领域。我们不经常谈论护城河的深度,但这是一种很好的方式来思考一个公司可以利用它的优势赚多少钱。

  要确定一家公司是否有经济护城河,遵循以下四个步骤:

  1. 评估公司的历史盈利能力。公司的资产和股东权益是否能够产生稳定的回报?这可能是识别一个公司是否有护城河最重要的部分。虽然评估护城河在很大程度上是定性的,但分析一个公司的基础仍然依赖于可靠的财务指标。

  2. 假设公司有稳定的资本回报并且持续盈利,试着找出这些利润的来源。来源是只有这家公司拥有的优势,还是其他公司可以轻易模仿的优势?竞争对手越是难以模仿自己的优势,就越有可能在行业中形成障碍,并成为经济利润的来源。

  3. 估计一下这家公司能将竞争对手挡在门外多久。我们把这段时间称为公司的竞争优势期,可以短至几个月,也可以长至几十年。竞争优势期越长,经济壕沟越宽。

  4. 想想这个行业的竞争结构。它是有很多盈利的公司,还是只有少数几家公司在争夺最后一美元?从长远来看,竞争激烈的行业可能带来的利润增长吸引力较小。

经济护城河的类型

  在研究了数百家公司之后,我们发现了四种主要的经济模式。

  低成本生产商。那些能够以较低成本提供产品或服务的公司,通常由于规模经济,具有明显的竞争优势,因为它们可以在价格上削弱竞争对手。

  沃尔玛(Wal-Mart)就是一个低成本生产商的好例子,其低廉的成本使其能以最具吸引力的价格销售其产品。作为零售业的主导者,该公司的规模为其提供了巨大的规模效益或经营杠杆,用以保持低成本。由于沃尔玛在全球拥有约5000家大型门店,因此其规模使其能够更有效地进行自己的采购,并赋予了该公司与供应商之间巨大的议价能力。由于该公司将自己定位为低成本零售商,它希望确保给客户提供最低的价格。对于那些想在沃尔玛货架上销售产品的公司来说,这可以转化为苛刻的讨价还价条件。因此,沃尔玛能够提供竞争对手难以匹配的价格——这也是为什么你看不到太多Kmart(美国零售公司)的原因。

  高转换成本。转换成本是指客户为了从一种产品切换到另一种产品而带来的一次性的投入(时间成本或者金钱成本)。如果你曾经花时间将你之前用过的联通手机号换成电信手机号,并且把所有绑定的信息都换成电信手机号,你就能深刻体会到什么是高转换成本了。

  公司的目标是创造高转换成本,以“锁定”客户。锁定的客户越多,公司就越有可能将增加的成本转嫁给他们,而不会让客户流失给竞争对手。

  外科医生在使用特定的医疗设备进行手术训练时遇到了这些转换成本,比如医疗设备公司Zimmer (ZMH)或Stryker (SYK)的人工关节产品。在接受培训后,学会使用一种特定的产品,转而使用另一种产品将需要外科医生放弃舒适和熟悉的老产品,而哪个病人哪个外科医生会希望这样?此外,由于外科医生必须接受培训才能使用一种新的、具有竞争性的产品,此外医生还必须花费时间和经历去适应新的设备或产品。显然,对于某些产品和服务,转换成本可能相当高。

  网络效应。网络效应是最强大的竞争优势之一,也是最容易发现的。当越来越多的人使用某一商品或服务时,新用户和现有用户的价值都增加时,就会产生网络效应。

  例如,事实上有数百万人在使用eBay,这使得该公司的服务非常有价值,其他公司几乎不可能复制。对于任何想通过拍卖在网上出售东西的人来说,eBay是最有潜力的买家,也是最具吸引力的。与此同时,对于买家来说,eBay的选择最为广泛。这一优势本身就是优势所在,而eBay的优势只会随着用户的增加而增强。

  无形资产。由于独特的非物质资产或“无形资产”,一些公司比竞争对手具有优势。无形资产包括知识产权(专利、商标和版权)、政府批准、品牌名称、独特的公司文化或地理优势。

  在某些情况下,整个行业从无形资产中获得巨大收益。消费品制造商就是一个例子。他们利用品牌的力量来区分他们的产品。著名的百事公司(PEP)是咸味小吃和运动饮料的领导者,该公司拥有一系列强大的品牌、创新的产品和令人印象深刻的分销网络。该公司在广告和营销方面的投资,使其产品在商店货架上脱颖而出,并使百事可乐得以获得高价。消费者购买一袋菲多利薯条比购买一袋普通薯条要花更多的钱。随着品牌价值的增加,制造商在其分销关系中也往往要求更高。在很大程度上,品牌力量创造了对这些薯条的需求,确保了它们在商店货架上的位置。

  关于经济护城河的最后一个想法是:一些公司有可能拥有不止一种护城河。例如,许多利用网络效应的公司也从规模经济中获益,因为这些公司往往规模太大,这使得它们的竞争对手更加渺小了。一般来说,公司拥有的经济护城河越多——护城河越宽——越好。

最后

  成功的长期投资不仅仅是确定稳固的企业、寻找快速增长的企业或购买廉价股票。我们认为成功的投资还包括评估一个企业是否能经受住时间的考验。

  护城河的理论是帮助回答上面这个问题的有效方式。识别护城河要比查找几个数字更费力气,但我们认为了解一家公司的竞争地位是决定其长期盈利能力的一个重要过程。正如我们在本书前面提到的,一个公司的股票表现如何,直接关系到公司在长期内所能产生的利润。

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